Cette Oldsmobile Toronado a vraiment de quoi impressionner.

By Martin Buckley

| 17 Feb 2026

Les compagnies pétrolières ont une longue tradition d'offres promotionnelles, en particulier avant que les stations-service ne se transforment en magasins de proximité. À un certain moment de l'histoire récente, la vente de carburant est apparue comme accessoire à la vente de plats préparés, d'articles de toilette et de presque tout ce que l'on peut imaginer aux automobilistes. Ce modèle commercial a vu le jour dans les années 1980, alors que les automobilistes se détache de plus en plus du fonctionnement interne de leurs berlines et voitures familiales de plus en plus fades, mais aussi de plus en plus fiables.

Aujourd'hui, cette transition de l'automobile vers le statut d'« outil quotidien » à part entière est achevée ; contrastez cette situation avec celle de la fin des années 1960 et du début des années 1970, lorsque les conducteurs soulevaient le capot de leur véhicule au moins une fois par semaine (voire avant que le voyant d'alerte d'huile ne s'allume) et que même mon grand-père, piéton convaincu et non conducteur, pouvait faire la différence entre le bruit d'échappement de la Ford Anglia d'un voisin et celui de la Volkswagen Beetle d'un autre.

Je me souviens de l'époque où l'essence était à deux, trois, quatre et même cinq étoiles : personne n'avait encore entendu parler de l'essence sans plomb. À cette époque, les pompes en libre-service que nous connaissons aujourd'hui étaient déjà presque omniprésentes, mais les pompes à diesel, qui dégageaient une odeur désagréable, étaient encore reléguées dans un coin isolé et sale de la station-service. Quand elles étaient visibles, bien sûr. Avant le milieu des années 1980, presque personne, à part les chauffeurs de taxi, ne conduisait un véhicule à moteur diesel, du moins en dehors du monde des poids lourds.

Une station-service n'était ni une expérience de vente au détail ni une opportunité. Tout ce qui était proposé dans la « boutique » située dans la cour était un sac de chips, une barre Mars et une barre Kit Kat, éventuellement un atlas routier, quelques bombes de polish et des « désodorisants » pour l'intérieur.

De temps en temps, on avait la chance de pouvoir utiliser l'un de ces nouveaux lavages automatiques qui retiraient les essuie-glaces et les rétroviseurs latéraux, mais la plupart des gens dans les années 1970 lavaient encore leur voiture familiale à la main le dimanche matin, avant de s'installer avec leur journal et de regarder la télévision.

De nos jours, vous aurez probablement du mal à trouver le petit choix d'huiles moteur, de bidons d'essence et d'antigel hors de prix, mais dans les années 1970, les stations-service vendaient parfois des consommables assez coûteux tels que des courroies de ventilateur, des batteries et même des pneus pour les modèles populaires. Les « offres », quant à elles, du moins en Grande-Bretagne, consistaient généralement en des timbres de fidélité qui vous permettaient, à terme, d'obtenir des lunettes.

Sans surprise, les Américains voyaient plus grand, tout comme les Canadiens, en particulier en 1967, année du centenaire de la nation. Avec l'ouverture complète du réseau routier moderne, de plus en plus de Canadiens souhaitaient découvrir leur pays en voiture, en particulier l'année où le Canada accueillait l'Exposition universelle, Expo 67, qui ouvrait ses portes à Montréal en avril de cette année-là.

Les différentes compagnies pétrolières – Fina, Supertest, Texaco et toutes les autres – ont flairé une bonne opportunité promotionnelle : plus de conduite signifiait une augmentation des ventes d'essence, et toutes les parties concernées voulaient une plus grande part de ce gâteau plus juteux. Elles n'ont donc pas tardé à mettre en place des concours passionnants.

Grâce à cela, les gagnants pouvaient remporter une nouvelle Ford Mustang ou une Mercury Cougar, voire un téléviseur couleur pour leur salon (ce qui était très important en 1967, car les programmes en couleur commençaient tout juste à apparaître), ou simplement un prix en espèces.

Imperial Oil, qui avait commencé à utiliser le nom Esso, voulait faire encore mieux. Le plan consistait à parrainer la création d'un ensemble de quatre voitures de rêve sur mesure qui pourraient être offertes dans le cadre d'un tirage au sort publicitaire organisé dans le cadre de l'Esso Road Show, lui-même étroitement lié au parrainage de la ligue de hockey par l'entreprise.

L'équipe des relations publiques souhaitait que les gagnants utilisent les voitures pendant au moins un an avant de les revendre, l'idée étant qu'elles serviraient de panneaux publicitaires mobiles pour Esso. La société promettait de fournir gratuitement le carburant, l'assurance et l'entretien pendant 12 mois pour les voitures qui seraient entièrement conformes au code de la route canadien (et conserveraient la garantie d'origine du constructeur) et, surtout, qui seraient « adaptées aux familles » pour ce qui serait présenté comme « le prix de voyage le plus imaginatif jamais conçu ».

Les voitures devaient être largement mises en avant dans des publicités télévisées et auraient même eu droit à un jingle pseudo-folk spécial composé en leur honneur. Des prix « instantanés » tels que des appareils photo et des téléviseurs étaient à gagner, mais pour remporter l'une des voitures, les participants devaient avoir collecté cinq tickets de conseils de sécurité routière dans les 2 400 stations-service Esso canadiennes afin d'avoir une chance de participer au tirage au sort.

Les gagnants seraient ensuite annoncés à la radio et dans des publicités presse en mai, juin, juillet et août 1967, et les voitures gagnées seraient exposées à l'Exposition universelle, dans divers centres commerciaux et sur les stations-service Esso afin de susciter l'intérêt. Il était évident que la voiture promotionnelle devait être basée sur un modèle existant, mais lequel ?

Cette décision fut confiée à un certain George Barris, le « roi des customiseurs » d'Hollywood. En plus d'avoir imaginé des voitures glamour sur mesure pour Elvis, Bing Crosby, Frank Sinatra et Dean Martin, Barris, déjà une légende, s'était récemment fait connaître en créant la Munster Koach pour la télévision et, plus célèbre encore, la Batmobile. Il s'est rapidement prononcé en faveur de la Toronado d'Oldsmobile, alors encore relativement nouvelle.

Il avait un look futuriste dès sa sortie d'usine, mais surtout, étant à traction avant, il n'avait pas d'arbre de transmission, ce qui permettait à Barris de modifier l'empattement à sa guise sans affecter la transmission.

Quatre Toronado 7 litres flambant neuves, d'une valeur de 6 373 dollars, ont été envoyées de Lansing, dans le Michigan, aux ateliers Barris Kustom Industries à Hollywood où, à peu près à la même époque, George devait travailler sur le roadster basé sur la Toronado pour la série télévisée Mannix.

Alors que la Mannix Toronado avait son toit découpé, les voitures sponsorisées par Esso, dont la construction aurait coûté 52 000 dollars chacune, ont été coupées en deux et leur empattement a été allongé de 119 pouces (3023 mm) à 134 pouces (3404 mm), pour une longueur totale impressionnante de plus de 20 pieds (6,1 mètres). La Toronado standard à cinq/six places ne manquait pas particulièrement d'espace intérieur, mais la 67-X disposait d'un habitacle vraiment gigantesque, avec suffisamment de place pour une banquette arrière enveloppante, semblable à un canapé.

As well as full air conditioning, tinted glass and all the usual Toronado refinements, Barris fitted his Esso 67-Xs with twin FM/AM radios front and back (rear passengers got headphones), plus two stereo tape decks in the ‘hand-rubbed’ Brazilian walnut center console. Two cars were painted gold, with one each finished in burgundy red and avocado green.

Apart from the front windshield and basic door casings, everything outwardly was visually altered: the hood grew two masdes renflements imposants, chacun doté de quatre hublots, tandis que l'avant élégant laissait place à une calandre en nid d'abeille avec quatre phares circulaires fixes (depuis remplacés par deux phares ovales sur ce modèle). L'avant bombé et le rear fenders were worked up in fiberglass, and various embellishments – wheel covers, doorhandles and bumpers – were bespoke, giving no clue to their Oldsmobile origins.

M. WC Hackett, d'Edmonton, a été le premier gagnant du concours Esso 67-X en mai. Après avoir emmené M. Hackett, âgé de 52 ans, à Hollywood pour un tournage promotionnel, Esso lui a offert l'une des voitures dorées. Il l'a gardée pendant un an et a parcouru 38 624 km avant d'accepter une offre qu'il ne pouvait refuser de la part d'un concessionnaire de Toronto.

La voiture numéro deux, illustrée ici, a été attribuée à Walter Scales, 53 ans, originaire de Colombie-Britannique. Lui aussi s'en est séparé lorsque l'essence, l'assurance et l'entretien gratuits ont pris fin, et il est revenu à sa Volkswagen Beetle.

Le troisième exemplaire a été vendu à un Canadien français nommé Michel Bussière. Il l'a revendu en 1969 pour 10 000 dollars, ce qui lui a permis d'acheter une nouvelle Chrysler et un camping-car. Ce dernier véhicule a depuis disparu, tout comme une cinquième 67-X que George Barris avait construite pour lui-même comme voiture de remorquage. Le quatrième exemplaire, la voiture bordeaux, appartient à la même famille depuis les années 1980.

Il a été présenté en août 1967 à Paul Sparrow, un technicien de laboratoire de 26 ans originaire de Fort William, en Ontario, qui l'a revendu six mois plus tard afin de financer l'achat d'une première maison pour sa jeune famille.

Outre la taille imposante du véhicule, tous les gagnants ont constaté que l'attention suscitée par la 67-X en public n'était pas toujours la bienvenue. Ils se retrouvaient souvent entourés d'une foule de piétons impressionnés, ou étaient continuellement arrêtés par la police, généralement juste pour poser des questions sur la voiture.

Parmi les trois survivants connus de la 67-X, la voiture numéro deux est sans doute celle qui a connu l'histoire la plus mouvementée. Son deuxième propriétaire, à partir de 1970, était un éleveur qui l'a rapidement cédée à Frank Baker, un restaurateur flamboyant de Vancouver qui jouait de la trompette et l'utilisait pour promouvoir son entreprise.

Baker possédait également l'une des Aston Martin DB5 de Goldfinger, mais il a dû vendre les deux voitures lorsque son restaurant a fermé ses portes dans les années 1980. La 67-X a ensuite émigré aux États-Unis et est apparue sur eBay en 2011, où Trevor Weflen, un collectionneur basé à Palm Springs, l'a vue pour la première fois dans une publicité pour une autre voiture.

Originaire de Saskatchewan, Trevor se souvenait du 67-X de la compétition originale.

Le coupé massif aurait récemment fait l'objet d'une restauration de 99 000 dollars, alors Trevor l'a acheté sans le voir, pour finalement découvrir qu'il présentait de nombreux problèmes électriques mineurs – « seul le compteur de vitesse fonctionnait » – et un moteur légèrement fatigué, mais que la carrosserie et la peinture étaient en bon état. Les problèmes de moteur ont été résolus en installant un bloc fraîchement remis à neuf provenant d'une voiture plus récente de 7,4 litres.

Après avoir suivi une formation de technicien métallurgiste au sein de l'Aviation royale canadienne et dirigé avec succès une entreprise de rembourrage sur mesure, Trevor était et reste très habile de ses mains. Il a pu reconstruire lui-même la suspension avant et retapisser l'intérieur dans sa teinte préférée de vinyle cuivré, plutôt que dans le gris d'origine.

De série (sur la Toronado d'origine), les portes massives sans cadre sont sans doute encore aujourd'hui les plus longues jamais montées sur une voiture de série. L'empattement allongé de l'Esso 67-X modifiée par Barris est particulièrement visible au niveau des vitres latérales arrière plus longues, même si la visibilité arrière par-dessus l'épaule est mauvaise en raison de la taille imposante du montant C.

Le tableau de bord est celui d'origine de la Toronado, mais les sièges avant sont des sièges baquets séparés : celui du conducteur est réglable électriquement, tandis que celui du passager peut pivoter pour faire face aux sièges arrière, où l'espace pour les jambes rivalise avec celui d'une limousine, sans oublier les poubelles intégrées, les lampes de lecture et même un placard pour ranger les jouets. La glacière pour les pique-niques faisait partie de l'équipement d'origine, mais, pour autant que je sache, le petit téléviseur noir et blanc sur la console centrale est un ajout ultérieur, bien qu'il s'inscrive parfaitement dans l'esprit d'une voiture conçue comme un salon pour les longs trajets.

Sous le capot – suffisamment grand pour accueillir un avion à décollage vertical –, il ressemble beaucoup à n'importe quel autre Toronado, avec une boîte de vitesses GM400 montée sur le côté, entraînée par une chaîne robuste et silencieuse, et une transmission aux roues avant. Si l'on peut dire, la 67-X roule mieux que la voiture standard grâce à son empattement plus long, peut-être aidée par le fait que Trevor, qui parcourt environ 322 km par an pour assister à des salons locaux, a réussi à trouver un rare jeu de pneus TFD (Toronado Front Drive) spécialement conçus pour la voiture standard.

La direction et les freins assistés sont puissants, mais manquent de sensibilité. Cependant, la 67-X se conduit avec brio, sans heurts et sans surprise. Elle est loin d'être lente, dispose d'un couple impressionnant à bas et moyen régimes et est extrêmement silencieuse.

On remarque à peine la boîte de vitesses, qui n'émet qu'un léger bruissement lorsqu'elle s'enclenche. Elle correspond en tous points à ce que l'on attend d'un grand coupé américain rapide des années 60. La 67-X pourrait bien être le prix le plus généreux jamais offert dans le cadre d'un concours organisé par une station-service, et c'est certainement le plus imaginatif.

Ce n'est pas nécessairement une amélioration visuelle par rapport à l'Oldsmobile Toronado standard, mais c'est certainement différent...

Fiche d'information

Esso 67-X

Vendu/nombre construit 1967/cinq
Construction cadre périphérique en acier, corps en acier
Moteur tout en fonte, V8 à soupapes en tête de 6967 cm3, carburateur Rochester à quatre corps
Puissance maximale 386 ch à 4800 tr/min
Couple maximal 644 Nm à 3200 tr/min
Transmission automatique HydraMatic à quatre vitesses, traction avant
Suspension : avant indépendante, par triangles, barres de torsion, barre anti-roulis arrière essieu rigide, ressorts à lame simple ; amortisseurs télescopiques avant/arrière
Direction à recirculation de billes assistée
Freins tambours
Longueur 6121 mm
Largeur 1994 mm
Hauteur 1346 mm
Empattement 3023 mm
Poids 2073 kg
0-60 mph 8,7 secondes
Vitesse maximale 203 km/h

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